En el ámbito del Inbound Marketing cada vez hablamos más de estrategias de captación de leads que buscan nutrir nuestras bases de datos con cada vez más información de los usuarios, para posteriormente, ser capaces de segmentar las campañas que realizamos para cada una de estas segmentaciones. Y precisamente de una de esas estrategias vamos a hablar hoy, el Lead Nurturing.
Esta metodología nos ayudará a conseguir leads y a poner nombre, apellidos e información de contacto a todas las personas o empresas que interactúan con nuestro negocio online.
¿Qué es el Lead Nurturing?
Cuando hablamos de Lead Nurturing nos referimos a la automatización de un proceso que busca convertir usuarios interesados en nuestro producto o sector en clientes. Esto se realiza en base a la metodología del Inbound Marketing, es decir, acompañando a cada lead durante todo el proceso de compra de forma que no le resulte intrusiva midiendo las acciones realizadas por el usuario y puntuándolas a medida que se acerca al momento final de la compra. Con el seguimiento de cada lead, podemos, a partir de las interacciones con nuestro negocio, elaborar una estrategia que le ayude a completar el proceso de conversión de forma natural, aumentando las probabilidades de que se convierta en un cliente.
Gracias al Lead Nurturing acompañamos al usuario desde que conoce nuestra marca, hasta que se ejecuta la venta del producto o servicio a medida que estudiamos su comportamiento o “relación” con nuestra empresa, para poder ofrecerle el valor que busca. En pocas palabras, ofrecemos al usuario un contenido en función de lo que conocemos sobre él. Modificamos el contenido para adaptarnos a sus necesidades.
“Le ofrecemos lo que necesita, justo cuando lo necesita.”
Estrategia de Lead Nurturing
Vivimos en un entorno en constante cambio que nos obliga a mantenernos actualizados, han cambiado las empresas, los procesos de compra, y por supuesto, los clientes. Cuanto mayor es el impacto económico que puede suponer la compra del producto para el cliente, mayor planificación requerirá por su parte, esto es uno de los pocos aspectos que no ha cambiado, y será determinante en la decisión final del usuario.
Hoy en día, ante la menor duda o comparación requerida ante la compra de un producto (en muchas ocasiones incluso antes de tener la intención de comprarlo) acudimos a internet a buscar características, soluciones a cierto problema, o comparativa entre dos artículos que podrían satisfacer nuestras necesidades presentes o futuras.
En este punto debe comenzar nuestra estrategia, debemos identificar las búsquedas que nuestro futuro cliente realizaría ante la necesidad del producto en cuestión y ofrecerle la respuesta desde un primer momento. Seguro que lo veremos mas claro con unos ejemplos en el siguiente apartado.
Lead Nurturing Ejemplos
Comenzamos con un ejemplo sencillo de Lead Nurturing. Imaginemos la compra de unos zapatos. Nos dedicamos a la venta de zapatillas de deporte para runners y queremos una estrategia que acompañe al usuario de principio a fin.
Es probable que este supuesto usuario haga una búsqueda parecida a “cuales son las mejores zapatillas para correr”. Una buena estrategia comienza ofreciendo al usuario un artículo en el blog en el que pueda comparar entre varios modelos de zapatillas o le indique las características más importantes para tener en cuenta para la compra de unas.
Pero como puedes imaginar, este proceso puede ser muy diferente (y mucho más extenso), si la compra de la que estamos hablando es un coche, o un programa de facturación para nuestra empresa.
Con una estrategia de lead nurturing podemos calificar los comportamientos de cada usuario durante todo el proceso (tasa de apertura de correos, descargas de guías o plantillas, o versiones de prueba descargadas de un determinado software.)
A medida que el usuario realiza estas acciones, se incrementa su lead scoring (es la puntuación que obtiene un usuario al realizar determinadas acciones que lo acercan al momento de la compra), y cuanto más cerca este de ese momento, mas determinantes han de ser las acciones de Lead Nurturing (descuentos temporales, prueba de características premium etc.)
Lead Nurturing en B2B
Debido a la complejidad del sector, para una buena estrategia de Lead Nurturing en B2B debemos tener en cuenta varios factores que difieren ligeramente al tratarse de empresas.
El primero de estos factores es la amplitud. Las empresas, por lo general, tienen mas necesidades consumistas que las personas, por lo que no debemos centrarnos sólo en las que están mas cerca de convertirse en clientes, no debemos olvidar a las que realizan el proceso de forma más lenta, ya que si lo hacemos, podríamos estar convirtiendo menos clientes de los que realmente tenemos oportunidad de convertir.
Lo segundo que debemos tener en cuenta en una estrategia de Lead Nurturing B2B es la modificación y optimización de las estrategias. Esto es importante no solo para B2B, también lo es para B2C, pero en el caso de empresas, aún más.
Debemos analizar, por ejemplo, los envíos de correos que menos tasa de apertura tienen, y probar distintas variedades de asunto y contenido del correo para ver cual nos funciona mejor.
Por último, es imprescindible detectar donde “perdemos” el contacto con los leads, en la fase del proceso en la que ocurre, y si este comportamiento se repite de forma constante, identificar la causa lo más rápido posible para no seguir perdiendo oportunidades de venta.
El lead nurturing, tanto en su variante B2B como B2C, nos ayudará a optimizar una estrategia de conversión con la que pasemos de “interesados” a “clientes”, requiere planificación, estudio y tiempo, pero el premio merecerá la pena.
